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企業(yè)產(chǎn)品、品牌定位的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
作者：金松 日期：2007-11-5 字體：[大] [中] [小]
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1、調(diào)研服務(wù)的主體是什么？
企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，按照國(guó)際著名管理咨詢公司麥肯錫的觀點(diǎn)，涵蓋了三個(gè)方面：
選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值。在這三個(gè)方面的決策中，涉及到?jīng)Q策需要的數(shù)據(jù)分析和決策參考依據(jù)。我們國(guó)內(nèi)有些的企業(yè)的做法是依靠自身在行業(yè)中多年經(jīng)營(yíng)積累的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，也有一些企業(yè)取得成功，很大因素上是經(jīng)驗(yàn)與事實(shí)的偶合性。在消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)日趨變化快的現(xiàn)實(shí)情況下，許多成熟的企業(yè)和大型企業(yè)依靠數(shù)據(jù)分析和決策依據(jù)、采取科學(xué)的決策方法進(jìn)行決策。業(yè)務(wù)投資領(lǐng)域的首先任務(wù)是選擇價(jià)值，價(jià)值的判斷和選擇大部分是依靠調(diào)研取得的。調(diào)研分為企業(yè)自己完成和委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司來完成。
以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)圍繞“價(jià)值”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，調(diào)研工作是首當(dāng)其沖的任務(wù)，從這一角度來說，調(diào)研服務(wù)的主題是消費(fèi)者的“價(jià)值”，以及企業(yè)在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和自身價(jià)值中的環(huán)境因素和企業(yè)因素。
2、調(diào)研工作的過程與典型流程
1）在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌決策的時(shí)候，我總結(jié)了一下，大多數(shù)企業(yè)的常規(guī)思路一般走以下幾個(gè)方面：
有沒有可以細(xì)分的市場(chǎng)？有多大？未來發(fā)展情況會(huì)怎么樣？
宏觀環(huán)境怎么樣？對(duì)于進(jìn)入該細(xì)分的市場(chǎng)幫助和影響是怎么樣的？
----決定可不可以經(jīng)營(yíng)讓企業(yè)獲取利潤(rùn)和其它回報(bào)！
行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和其它環(huán)境對(duì)于經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)的幫助和影響會(huì)怎么樣？進(jìn)入和退出有障礙嗎，如果有是什么？
----企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性如何！
企業(yè)的資源可以做到什么程度？假設(shè)一些各時(shí)間短的目標(biāo)，大致的資源情況需求和獲得的程度與可能性？
-----經(jīng)驗(yàn)交流經(jīng)營(yíng)成功的要素判斷和經(jīng)營(yíng)的資源要求！
消費(fèi)者是怎么的需求？這直接關(guān)系到產(chǎn)品定位和品牌的定位。
消費(fèi)者的購(gòu)買力和需求滿足程度如何？這關(guān)系到產(chǎn)品的價(jià)格與利潤(rùn)貢獻(xiàn)。
消費(fèi)者購(gòu)買便好、購(gòu)買行為如何？這關(guān)系到通路體系的規(guī)劃和推廣的策劃。
消費(fèi)者是怎樣實(shí)現(xiàn)與品牌的溝通的？這關(guān)系到品牌的溝通和傳播策略。
消費(fèi)者對(duì)額外的利益需求如何？這關(guān)系到企業(yè)促銷性行為。
喚起消費(fèi)者對(duì)于品牌熱情的行為方式有那些？這關(guān)系到品牌的成長(zhǎng)與忠誠(chéng)的企業(yè)服務(wù)性行為。
----營(yíng)銷組合的規(guī)劃需要！
這是企業(yè)在作出產(chǎn)品投資和品牌經(jīng)營(yíng)的一些考慮要素。圍繞這些要素的分析，下面我列舉一個(gè)典型的關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研個(gè)案的流程。
2）麥肯錫將市場(chǎng)調(diào)研按照營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值選擇、提供價(jià)值和傳播價(jià)值的秩序進(jìn)行劃分，進(jìn)而規(guī)劃出一些列的市場(chǎng)調(diào)研行為。下面是麥肯錫關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)典型的市場(chǎng)調(diào)研流程。也給大家做一介紹。
第一步：明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)
采取的活動(dòng)：
研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策
對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析
調(diào)研的成果：
假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)
細(xì)化的工作計(jì)劃
第二步：獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)
采取的活動(dòng)：
召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等
內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)
調(diào)研的成果：
確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者
消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單
明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)
更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)
第三步：定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略
采取的活動(dòng)：
實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息
了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力
構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃
調(diào)研的成果：
定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義
針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略
3、市場(chǎng)調(diào)研中常用的調(diào)研步驟和方法
首先進(jìn)行調(diào)研的規(guī)劃，常規(guī)的有：
市場(chǎng)調(diào)研課題：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、成功要素、消費(fèi)者調(diào)研、媒體調(diào)研等等。
調(diào)研方法：零售稽核法、問卷、座談、隨機(jī)訪談、購(gòu)買專業(yè)公司二手資料等等。
調(diào)研范圍（或地理區(qū)域）：比較典型具有代表意義的市場(chǎng)區(qū)域、或者大面積調(diào)研等等。
調(diào)研對(duì)象：消費(fèi)者、渠道經(jīng)銷商、終端、行業(yè)中專業(yè)人士、專家等等。
調(diào)研樣本數(shù)量：寶潔一般抽取目標(biāo)對(duì)象300例左右。
調(diào)研時(shí)間管理：?jiǎn)⑹緯r(shí)間和整體時(shí)間安排。
詳細(xì)實(shí)施方案
財(cái)務(wù)預(yù)算
階段性過程總結(jié)與修正方案
資源規(guī)劃：組織管理、人力資源、財(cái)力資源、禮品以及其它物料等
過程控制
結(jié)果匯總與分析
其次是調(diào)研方案與實(shí)施，按照計(jì)劃組織人員進(jìn)行分工協(xié)作、資料匯總、方案修整與調(diào)整等。
再者是進(jìn)行資料的總結(jié)分析，提供結(jié)論；如果效果不明顯，確定是否需要二次調(diào)研，循環(huán)上述步驟。
對(duì)于項(xiàng)目的管理企業(yè)需要進(jìn)行總結(jié)，獲取經(jīng)驗(yàn)。
4、關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)宏觀環(huán)境方面的調(diào)研
企業(yè)宏觀環(huán)境的調(diào)研很大部分用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策方面，我闡述的一個(gè)觀點(diǎn)是，一個(gè)新產(chǎn)品決策對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來講也是一種戰(zhàn)略性行為，了解外部環(huán)境和對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)有非常積極的意義。宏觀環(huán)境一般人口、技術(shù)、政策/法律、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境和文化方面（營(yíng)銷側(cè)重于消費(fèi)者的價(jià)值觀）。從營(yíng)銷的角度來看，我們需要了解市場(chǎng)規(guī)模的大小，目標(biāo)群體的消費(fèi)者總量和未來消費(fèi)態(tài)度的變化決定了現(xiàn)有和未來市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況；國(guó)家政策和相關(guān)法律的對(duì)于企業(yè)提供價(jià)值是否能夠起到政策和資源支持情況（對(duì)于企業(yè)融資和其它資源獲取能力強(qiáng)弱的分析）；技術(shù)方面的作用在于能否對(duì)于企業(yè)提供價(jià)值（生產(chǎn)制造）方面提供產(chǎn)品創(chuàng)新和成本降低作出貢獻(xiàn)；經(jīng)濟(jì)水平的對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買能力和消費(fèi)價(jià)值取向具有積極的意義，對(duì)于產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品線規(guī)劃具有很好的參考意義；生態(tài)環(huán)境和文化方面對(duì)于品牌形象具有很好的參考意義。
這寫方面的調(diào)研一般以二手資料為主，比較容易獲得，比如政府相關(guān)網(wǎng)站，行業(yè)中的專家等。
5、行業(yè)環(huán)境的調(diào)研
從美國(guó)哈佛教授波特的五力分析模型方面可以進(jìn)行借鑒和考慮。企業(yè)能否持續(xù)獲得生產(chǎn)產(chǎn)品的原料供應(yīng)對(duì)于營(yíng)銷的參考意義詳細(xì)大家很明白，如果企業(yè)作出廣告投入，斷貨就顯得非常麻煩。生產(chǎn)廠家的技術(shù)、制造工藝、財(cái)力和其它硬件條件對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的保證，人力、組織、制度對(duì)于營(yíng)銷執(zhí)行力關(guān)系到營(yíng)銷售成敗。當(dāng)然從組織職能分工這些不是營(yíng)銷需要關(guān)注的重點(diǎn)，營(yíng)銷調(diào)研重點(diǎn)關(guān)注的是分銷鏈成員、競(jìng)品、替代品。
營(yíng)銷關(guān)注分銷鏈成員在于解決產(chǎn)品的流通，渠道成員的利益點(diǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的通路規(guī)劃從而驅(qū)動(dòng)他們的推廣產(chǎn)品和傳播品牌。
市場(chǎng)本身不可能沒有競(jìng)爭(zhēng)因素，關(guān)注競(jìng)品在于了解行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，采取市場(chǎng)策略，比如跟隨策略和挑戰(zhàn)策略等市場(chǎng)策略等。關(guān)注竟品本身就是為了獲取資料制定相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如竟品份額、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、渠道商、傳播推廣活動(dòng)等等。
對(duì)于替代品的威脅，這關(guān)系到產(chǎn)品的生命周期。在新產(chǎn)品進(jìn)行定位的過程中，企業(yè)一般比較少的關(guān)注，這需要對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者充分的了解，這對(duì)于新品的定位意義不是很大。
從營(yíng)銷的角度來看，調(diào)研行業(yè)的重點(diǎn)放在行業(yè)和竟品上面。
（環(huán)境的因素調(diào)查主要服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，此外還要考慮行業(yè)的集中度、行業(yè)成功要素研究等方面。企業(yè)是否決策投資新產(chǎn)品領(lǐng)域是營(yíng)銷的前提條件。）
6、消費(fèi)者的調(diào)研
對(duì)于產(chǎn)品和品牌的定位來講，是調(diào)研的工作重點(diǎn)。（我舉日化行業(yè)的化妝品為例進(jìn)行闡述，通常的情況下，企業(yè)對(duì)于新品的經(jīng)營(yíng)會(huì)有一個(gè)大致的方向，專業(yè)調(diào)研或顧問公司也會(huì)假設(shè)一個(gè)大致的目標(biāo)群體，比如保濕產(chǎn)品方向。）
1） 關(guān)于消費(fèi)者需求的調(diào)查
我們手著眼于消費(fèi)者為什么要用化妝品？通過問卷、行業(yè)中人士或者消費(fèi)者深度訪談，消費(fèi)者的需求就會(huì)顯現(xiàn)出來：養(yǎng)顏、去斑、滋潤(rùn)皮膚、去皺、容顏皮膚、防凍、防曬、容顏皮膚細(xì)胞、容易吸收……等等,這是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效方面的需求,也是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向和進(jìn)行產(chǎn)品概念提煉的方向;消費(fèi)者使用化妝品之后還有一些心理方面的需求,往往有:顯得年輕、肌膚有彈性、面部有光澤、皮膚健康、不造成皮膚的傷害、改善皮膚表層細(xì)胞活力……等等,這些消費(fèi)者的情感屬性的需求對(duì)于品牌的形象具有非常重要的意義。這些調(diào)研是初步確定產(chǎn)品大類的方向。
當(dāng)然我們可以針對(duì)具體的某一產(chǎn)品屬性進(jìn)行深度調(diào)研，比如保濕產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于功效性方面的需求是：能快速被皮膚吸收、留住皮膚水份、時(shí)效長(zhǎng)……等等；心理方面的希望是：天然產(chǎn)品對(duì)皮膚沒有傷害、保持光澤、皮膚艷麗獲得同事和朋友的稱贊……等等。這些調(diào)研是確定產(chǎn)品重要屬性的方向。
2） 需求的滿足程度的調(diào)查
對(duì)于現(xiàn)有化妝品行業(yè)，比如去斑產(chǎn)品，消費(fèi)者名列前茅的需求是快速去斑、不反復(fù)、不傷害皮膚、增白等。我們可以進(jìn)一步進(jìn)行深度調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于市面上現(xiàn)有產(chǎn)品的使用后滿足消費(fèi)者的程度如何，換一種說法就是，對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度如何。消費(fèi)者的不滿意程度越大，表明現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)成功機(jī)會(huì)越大。這也是細(xì)分市場(chǎng)的主要方向。
3） 潛在需求量的大小調(diào)研
接著上面的去斑產(chǎn)品來說，比如消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的去斑速度都存在不滿意狀況（假設(shè)最快的需要半年）各年齡段的女性都有，我們?cè)僮錾钊胝{(diào)研，選取一定的樣本（比如300例各年齡段的女性）進(jìn)行速度的調(diào)研，最后得出的調(diào)研是消費(fèi)者希望在3個(gè)月左右甚至更短的時(shí)間解決問題，最后我們根據(jù)各速度需求比率、結(jié)合中國(guó)抵御女性總量，就可以得出市場(chǎng)潛在需求量大小的范圍。這直接關(guān)系到企業(yè)投入能否獲得回報(bào)的問題，也就是說直接關(guān)系到企業(yè)是否應(yīng)該作出該項(xiàng)產(chǎn)品的開發(fā)。
4） 消費(fèi)者其它方面的調(diào)研：購(gòu)買決策因素和過程、購(gòu)買行為、收入水平與購(gòu)買力、購(gòu)買頻率、價(jià)值觀、信息接受習(xí)慣和其它利益點(diǎn)直接關(guān)系到營(yíng)銷策略和營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)于產(chǎn)品和品牌定位涉及比較少，本文不做詳細(xì)闡述。
一個(gè)常識(shí)，產(chǎn)品有消費(fèi)者需求才能賣的好；品牌是活在消費(fèi)者心中的！消費(fèi)者的需求才是產(chǎn)品和品牌存在、成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，所以產(chǎn)品和品牌的基礎(chǔ)是立足于消費(fèi)者的需求。關(guān)于其它方面是他們定位必須要考慮的外在決策因素。
金松：北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問有限公司副總經(jīng)理 博客：金松Blog.sina.com.cn/jins6907 郵箱：jinsong6907@126.com